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Clientes rentables
No todos los clientes son rentables
Años atrás en las empresas ,en las áreas de marketing y ventas; se decían las frases, “el cliente era el Rey”, “satisfacerlo al máximo es la principal función de toda empresa” o que “el cliente siempre tiene la razón”. Pero hoy en día, sabemos que esas expresiones ya no son tan ciertas.
No estoy expresando de manera contraria, sobre la importancia de tener al cliente en el centro de nuestra atención y que es relevante en la propuesta de valor, que se desarrolle adaptando esta a solucionar determinadas fricciones o principales problemas del cliente.
Pero, más importante que incrementar las ventas o la participación de mercado, que se puede hacer por ejemplo con simplemente bajar los precios, es lograr incrementar las ventas de manera rentable. ¿Y como lograr ello? Mediante la captación, conservación y desarrollo de clientes rentables.
No es un concepto fácil de implementar, pero es imperativo hacerlo.
Uno de los propulsores de este concepto, es el profesor Sunil Gupta del Harvard Buniness School. Hablar de clientes rentables es referirse a un concepto de largo plazo, de utilizar herramientas financieras como el VAN y de pensar de manera objetiva, que asi como el cliente obtiene un importante valor por la calidad de nuestros productos o servicios y la alta experiencia por su compra que le ofrecemos, así también nosotros como empresarios, debemos esperar que le cliente nos ofrezca un valor económico producto de esa relación y rentabilidad a largo plazo, como ya había mencionado.
Si un cliente le cuesta a la empresa más de lo que vale, es altamente probable que lo mejor sea que dicho cliente no sea más parte de la cartera y debe tomarse la decisión de desligarse de él.
Entonces no debemos tratar a todos los clientes por igual, en el aspecto de satisfacerlos de la misma manera a todos. No es la receta para el éxito de la compañía, sino más bien todo lo contario. Los clientes menos valiosos, pues deberían tener menos atención y beneficios de la Empresa. Podría malinterpretárseme con lo dicho hasta ahora: no me refiero al trato y cordialidad en la atención, ni al respeto y la atención correcta con nuestros productos de calidad; eso no está en discusión. Pero los clientes rentables, con ellos si debe desarrollarse una adecuada gestión desde la captación, pasando por la retención y su desarrollo a través de muchos años futuros.
Para medir esta rentabilidad se deben usar métricas diferentes y novedosas. Una de estas métricas, que también plantea el Profesor Sunil Gupta y que me parece muy interesante y a la vez simple proviene de las finanzas (el tema financiero siempre me atrajo desde el pregrado), es el concepto del valor del ciclo de vida del cliente. Este indicador mide el valor presente de todos los flujos futuros de beneficios, que genera un cliente individual, durante su relación con la empresa y este es un poderoso indicador de la rentabilidad del cliente a largo plazo.
El cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, requiere estimar el beneficio proyectado durante los próximos t años, la probabilidad de retener a este cliente en estos t años y la tasa de descuento, basada en el costo promedio ponderado de capital (CPPC).
Sin embargo, calcular de manera individual esta métrica es una labor difícil, porque como ya nos hemos dado cuenta, tener acceso a la información mencionada para hallar dicho valor es complicado, en muchos casos. Pero en determinadas industrias, donde se puede identificar el crecimiento de los ingresos de una organización a determinados clientes de manera individual, entonces aqui es tiempo de aplicar el concepto a la brevedad.
Es indudable que en las industrias de consumo masivo se complica el cálculo. Y es todo un desafío. Pero existen pasos alternativos que podrían darse, para iniciar la aplicación. Podría por ejemplo, calcularse ella no de manera individual por cada cliente, sino a nivel de segmento de clientes.
Es importantísimo pensar en nuevas formas de identificar a los clientes rentables, aquí sólo planteo una métrica, pero debemos encontrar la manera de hacerlo, no es fácil, no es inmediato; lo que si es cierto es que no podemos estar ciegos sin reconocer e identificar a estos clientes que aportan valor a la empresa, para luego retenerlos y fidelizarlos.
Obviamente, la gestión de estos clientes rentables es relevante en el marketing pero no es suficiente por si sola, sabemos que es parte de un sistema complejo donde entra en juego el precio, la marca, las promociones y otras estrategias que influyen en todo este proceso de búsqueda de clientes rentables.
El concepto llamado valor del ciclo de vida del cliente, se define como el valor actual de los futuros beneficios aportados por el cliente durante el tiempo de su relación con una empresa. Se trata entonces de valorar a cada cliente en función a su aportación al margen neto con sus compras, la frecuencia con la que se realiza dichas compras, la fidelidad prevista representada por la tasa de retención y los costos generados en la gestión de la relación con el consumidor. (Gupta, 2014).
“Este valor toma en cuenta tanto el beneficio que obtienen las empresas de los clientes, como el que perciben estos últimos de los primeros”. (Gupta, 2014).
Las organizaciones pueden utilizar el valor del ciclo de vida del cliente para distinguir entre clientes de alto valor y clientes de poco valor, así como para orientar los programas de mercadeo, hacia tres impulsores de ese valor: la captación de clientes, la retención de clientes y el desarrollo de clientes. (Gupta, 2014).
La RSE en el Perú
La responsabilidad social empresarial(RSE) y su importancia
Recientemente leí un artículo publicado el 2019 en el diario Gestión, pero que tiene mucha vigencia (https://gestion.pe/economia/management-empleo/5-empresas-peruanas-aplican-gestiones-responsabilidad-social-258214-noticia/ ) que refiere a un estudio realizado por la Universidad ESAN y detalla que del 100% de empresas en el país que tienen conocimiento de la RSE, sólo un 15% reconoce que debe implementarlo e increíblemente sólo el 5% lo aplica.
Menciona dicho artículo, que somos un país “pobre” respecto a las empresas que aplican programas de responsabilidad social, a pesar que todos saben sobre ella (se entiende “todos”, al grupo de empresas analizadas por la ESAN).
Además, se refiere a que en nuestro país hay un cambio en la manera de funcionar de las empresas ya sea en su cultura, en su modelo de negocios, en el uso de la tecnología, entre otras razones más. Pero lamentablemente sólo un 5% está interesado y aplica la RSE. Ese 5% realmente está interesado y tiene una convicción sobre hacer una gestión real que tenga beneficios para la sociedad, el medioambiente y que lo anterior contribuya al crecimiento económico de la Compañía y las empresas que se preocupen por estos aspectos, son las que tendrán éxito en los próximos años.
Finalmente, el articulo aborda dos temas claves que se derivan y son consecuencia de la aplicación (o no), de la RSE. El primero alude a que estamos actualmente en la economía de las experiencias. Y en ese sentido, las empresas que logren generar buenas experiencias con los clientes tendrán éxito y allí entra a tallar la RSE, ya que el consumidor no sólo pide productos baratos y de calidad, sino que exige productos que causen un impacto positivo a la sociedad y al medio ambiente.
Al final sentencia que como avanza la tendencia, muchas empresas no sobrevivirán sin RSE e incluso estima que un 20% de empresas desaparecerá, cifra alarmante desde mi punto de vista, considerando que las empresas son las generadoras de empleo y contribuyen de manera importante al desarrollo del país.
Mi opinión va en la misma línea con lo que menciona la nota periodística, es decir actualmente nuestro país tiene un enorme reto con respecto a la situación de la RSE, porque cuando analizamos las empresas dentro de nuestro territorio sabemos que preponderantemente dominan las micro y pequeñas (representando más del 96% del total de empresas) siendo el porcentaje restante las medianas empresas y grandes empresas. En consecuencia, a estas micro y pequeñas empresas se les hace difícil pensar en temas de RSE(todavía). lo que no ocurre con las grandes empresas, que ya lo tiene internalizado. Entonces, se puede concluir que pocas empresas realizan RSE en el Perú.
Sin embargo, pienso que se están dando avances en este tema desde hace varios años atrás, ya que se observa una mayor difusión de estos proyectos de RSE a través de diferentes instituciones u organizaciones privadas o de gobierno. Por ejemplo, en el año 2014 hubo charlas y talleres de capacitación a las MYPES realizadas por el Ministerio de Trabajo (MTPE) para que dichas MYPES tomen conciencia sobre la importancia de implementar la RSE. En esa línea, desde el Gobierno se desarrolló el programa “Perú responsable” con el objeto de promover desde el Estado, la cultura de la RSE e inclusive buscando certificar a las empresas socialmente responsables.
Otro signo de este avance se observa en la publicación del ranking Merco en el diario gestión del día 11/02/2021 (que es considerado uno de los monitores de mayor referencia en el mundo siendo un instrumento de evaluación reputacional compartido desde el año 2000); este ranking es sobre responsabilidad y gobierno corporativo 2020 donde sitúa a Alicorp en primer lugar seguido de Backus AB Inbev e Interbank, por citar los 3 primeros lugares. Claro está, que al observar dicho ranking uno ve a las grandes empresas del país y algunas medianas, pero pienso que esta difusión ,aunado a otros programas como el realizado por el MTPE, pueden tener un efecto positivo en las empresas pequeñas y micro, pero obviamente no será en el corto plazo, más si en un plazo mayor y es que no es una tarea fácil lograr que más empresas sumen los proyectos de RSE en sus organizaciones, para el bien no sólo de ellas mismas, sino de buscar una contribución positiva más allá de la sola generación de beneficios económicos.
También, expresaría mi opinión respecto a la importancia de aplicar la RSE en las empresas hoy en día; que es una urgencia, cualquiera sea su tamaño ya que en el futuro como indica en artículo periodístico, las que no desarrollen proyectos de RSE pueden tener sus días contados y eso ya de por sí debería ser una gran preocupación para todo empresario nacional, para el gobierno e incluso para sus proveedores o sus trabajadores.
Entonces, el principal reto de la RSE en el Perú es su adecuada difusión y administración, logrando la “popularización de la RSE” y esa difusión debe venir tanto del sector público (Estado), como del sector privado y la sociedad civil.
Remarco la palabra reto, teniendo en cuenta el alto porcentaje de informalidad de las empresas nacionales y también teniendo en cuenta (valga la redundancia), que las actividades económicas informales desalientan las prácticas de RSE y hasta las desvirtúan por completo, entonces el RETO pasa no sólo por difundir la RSE, sino a la par por disminuir la informalidad empresarial de manera urgente, ya que el futuro se verá oscuro, para las empresas sin RSE y peor aún, si siguen en la informalidad.
Y es que las empresas que no desarrollan RSE, no desarrollan un equilibrio entre el eje económico, social y ambiental, es decir aquí estamos hablando de sostenibilidad; ningún componente puede encontrarse en desequilibrio.
Si hablamos de los impactos externos, diremos que si una empresa aplica RSE se traduce en un reconocimiento de dicha organización, mejorando notoriamente su reputación lo que conlleva a que tenga un mejor posicionamiento en el mercado frente a la competencia. Además, atrae un mejor talento, ya que las nuevas generaciones no sólo buscan un mejor sueldo, sino principalmente una empresa que represente un cambio positivo para la sociedad; ayuda a mejorar las relaciones con los proveedores (reducción de costos), entre otras razones más.
También, podemos referirnos a impactos externos relacionados con la sociedad, la comunidad, el medioambiente; que están ligados a los impactos externos ya mencionados anteriormente.
Todos estos impactos externos positivos, que obtienen las empresas que desarrollan proyectos de RSE, no los obtienen las empresas que NO las aplican, es decir se pierden de estos trascendentales beneficios.
Respecto a los impactos internos, podemos citar los relacionados con los colaboradores y su incremento de la productividad y su motivación, además de la disminución de la rotación y de tener un sentido de propósito; también está la de tener una mayor seguridad y salud en la empresa; disminución de costos operativos; mejora del desempeño financiero, entre otros más.
Igualmente es claro que todos estos impactos internos positivos, no los obtienen las empresas que no aplican la RSE.
Finalmente me quedo con las palabras de una recordada colega profesora; ella mencionaba que es evidente la importancia de embarcarse en la RSE(por sus impactos internos y externos) y que es un signo de madurez de las empresas, es decir un punto en el que pasan de sólo preocuparse por las cifras de facturación y pasar más bien a ser conscientes del impacto que tienen sobre sus grupos de interés y aunque el avance es lento ,las empresas peruanas tienen que caminar en esa dirección.
Es posible en las MYPES ?
Retos de la omnicanalidad
En "construcción".